Vältä nämä virheet ulkomainonnassa

Teksti: Matti Manninen

Tervehdys Medialiigasta! Olen työskennellyt digitaalisen ulkomainonnan parissa vuodesta 2018 ja nähnyt lähietäisyydeltä roiman määrän kaiken kokoisia kampanjoita. Ulkomainosalan yrityksenä asiakkaan onnistunut kampanja on meille ykköstavoite. Aina tavoitteisiin ei kuitenkaan päästä, ja tällöin on olennaista pysähtyä miettimään miksi.

Ulkomainonta tarjoaa erinomaiset mahdollisuudet kohdentamiseen: kampanjoita voidaan suunnata tehokkaasti kaupungeittain, tai rajatuille alueille sekä tarkkaan määritellyille kohderyhmille. Kampanjaa suunniteltaessa kohderyhmä onkin avainasemassa – kenelle viesti on tarkoitettu ja missä tilanteessa haluamme hänet tavoittaa. Mainoksella pyritään aina tiettyyn vaikutukseen, oli se sitten huomion herättäminen, mielikuvan vahvistaminen, tai toimintaan ohjaaminen ja tätä vaikutusta tulee pohtia jo kampanjan suunnitteluvaiheessa.

Henkilökohtaisesti toivon, että mahdollisimman moni ulkomainoskampanja onnistuu. Siksi olen listannut havaintojani vuosien varrella vastaan tulleista tyypillisimmistä virheistä, jotka voivat estää kampanjaa saavuttamasta täyttä potentiaaliaan.

Mainossisältö ei ole optimoitu ulkomainontaan 

Laadukkaan ulkomainoksen suunnittelu edellyttää nimenomaan ulkomainonnan erityispiirteiden ymmärtämistä. Koska ulkomainonnan toteutus on teknisesti verrattain suoraviivaista, sisältö pohjautuu valitettavan usein sellaisenaan muihin kanaviin, kuten display-bannereihin tai somemainoksiin. Vaikka visuaalisen ilmeen yhdenmukaisuus on eri kanavissa tärkeää, ulkomainonnan lainalaisuudet on aina huomioitava suunnittelussa.

Valitettavan usein laajoissakin kampanjoissa näkee ratkaisuja, joissa animoitu mainos kestää esimerkiksi kymmenen sekuntia, mutta mainostajan brändi paljastuu vasta spotin lopussa. Muita tyypillisiä ongelmia ovat liian pieni fonttikoko, sekä liiallinen tekstimäärä. Ulkomainonnassa jokainen sekunti on tärkeä. Brändin on oltava selkeästi tunnistettavissa ja mainonnan ydinviestin tulisi hahmottua jo muutamassa sekunnissa mainoksen näkemisestä. Ulkomainonnassa viesti kohdataan usein vain ohimennen. Mikäli brändi, tai asiasisältö ei erotu riittävän nopeasti, mainoksen teho heikkenee merkittävästi.

Mainosten suunnittelusta lisää tässä artikkelissa. 

Kampanja on liian suppea 

Ulkomainos vaatii toistoa toimiakseen ja kampanjaa suunniteltaessa ei kannata pyrkiä pikavoittoihin. Valitse kampanjaasi tavoitteiden mukainen ja riittävä pituus, sekä riittävä määrä mediapintoja, niin saat ulkomainonnasta hyödyn irti. Kun mainoskontakti näkee saman mainoksen säännöllisesti, muistijälki tarttuu matkaan mukaan aivan eri tavalla kuin ensimmäisellä toistokerralla. Riittävä kattavuus ei tarkoita automaattisesti suurta panostusta, vaan vaihtoehtoja löytyy kyllä jokaiselle budjetille. 

Kampanjan tavoite ei sovi ulkomainontaan 

Kampanjan tavoite on ratkaiseva tekijä mainoskanavia valittaessa. Kaikki kampanjat eivät sovi kaikkiin kanaviin, eikä ulkomainonta ole tästä poikkeus. Vaikka ulkomainonta tavoittaa tutkitusti viikoittain lähes kaikki suomalaiset, sen käyttö ei ole automaattisesti perusteltua jokaisessa kampanjassa.

Ulkomainonnan vahvuus on laajassa peitossa ja kyvyssä rakentaa tunnettuutta ja muistijälkeä. Se ei kuitenkaan välttämättä ole paras väline tilanteisiin, joissa tavoitellaan välitöntä myyntiä tai nopeita tuloksia lyhyellä aikajänteellä. Esimerkiksi verkkokaupan pikamyyntiä ajatellen digitaaliset ja suoraviivaisemmat kanavat voivat olla tehokkaampia. Sen sijaan ulkomainonta toimii erinomaisesti silloin, kun tavoitteena on lisätä bränditunnettuutta, esimerkiksi lanseerata uusi tuote, markkinoida tapahtumaa, tai tehdä uusi myymälä tunnetuksi.

Muun markkinoinnin ja ostopolun ongelmat 

Markkinointikampanjan kannattaa lähes aina olla monikanavainen. Monikanavaisuudella on useita etuja, joista keskeisimpiä on toiston merkitys muistijälkien syntymisessä. Siksi on tärkeää pohtia, mitä muita kanavia ulkomainonnan rinnalle voidaan hyödyntää. Vaikka budjetti olisi rajallinen, jo aktiivinen läsnäolo sosiaalisessa mediassa tukee tehokkaasti ulkomainontaa ja vahvistaa kampanjan viestiä.

Monikanavaisuuden ohella markkinointia suunniteltaessa on syytä tarkastella kahta keskeistä tekijää: ostopolkua ja löydettävyyttä. Löytääkö asiakas mainostavan yrityksen verkosta? Entä mainostettavan tuotteen tai tarjouksen? Ovatko tiedot ajan tasalla ja helposti saatavilla? Onko ostopolku rakennettu niin sujuvaksi, että asiakas pääsee mahdollisimman vaivattomasti maaliin asti? Markkinointi on kaikkein vaikuttavinta silloin, kun nämä perusasiat ovat kunnossa.

Oikein ajoitettuna ja osana monikanavaista kokonaisuutta ulkomainonta vahvistaa merkittävästi myös muiden markkinointikanavien tehoa. Sen arvo syntyy siitä, että se tukee kampanjan tavoitteita eikä pyri ratkaisemaan kaikkea yksin. Kun kanavavalinnat tehdään tavoitteista käsin ja ulkomainonnan rooli määritellään selkeästi, se on tehokas ja toimiva osa markkinointistrategiaa.

Kun ulkomainoskampanja on ajankohtainen, minä ja kollegani autamme mielellämme sen suunnittelussa ja toteutuksessa. Täytä alla oleva lomake, niin olemme sinuun yhteydessä. Toteutetaan yhdessä onnistunutta ulkomainontaa!

Matti Manninen 
Markkinointi- ja viestintäpäällikkö 
Medialiiga Oy