Ulkomainonnalla ansaittua mediaa – Case Lappeenrannan kaupunki

Ulkomainonta on parhaimmillaan enemmän kuin pelkkää näkyvyyttä – se on tunteita herättävä keskustelunavaus. Juuri oikeaan hetkeen osuva, tarpeeksi rohkea tai sopivan villi idea voi moninkertaistaa huomionarvonsa ja laajentua maksetusta näkyvyydestä ansaitun median kampanjaksi. Lappeenrannan kaupungin erinomainen ulkomainoskampanja on tästä osuva esimerkki.

Ideasta vaikuttavaksi toteutukseksi vain muutamassa päivässä

Lappeenrannan kaupungin toteuttama kampanja syntyi kirjaimellisesti ideasta toteutukseen vain muutaman päivän aikana. Lähtökohtana oli ajankohtainen ilmiö ja halu tarttua siihen nopeasti. Jääkiekon miesten pääsarjassa Liigassa pelaavan SaiPan menestys oli synnyttänyt poikkeuksellisen yhteisöllisen tunnelman Lappeenrannassa ja kun SaiPan pudotuspelivastustajaksi selvisi Porin Ässät, oli tilaisuus liian houkutteleva ohitettavaksi. Vastakkainasettelussa oli kaikki ainekset onnistuneelle nokittelulle: jääkiekko, vahvat tunteet ja porilainen mustan huumorin perinne. SaiPan päävalmentaja Raimo Helminen pääsiäismunan sisään sopivin saatesanoin ja ei muuta kun tienvarteen Poriin. Täydellistä.

Hauska kampanja varattiin pikaisesti Lappeenrannan kaupungin toimesta Medialiigan Porin mediatauluihin ja ulkomainoskampanja oli esillä vain muutaman päivän ajan. Kampanja oli mediassa esillä kuitenkin huomattavasti pidempään. Keskeisintä onnistumisessa oli luova linja: mainonnan ei tarvinnut olla siloteltua tai ylioptimoitua, sen tuli vain herättää tunteita, hymyilyttää ja suoraan sanottuna olla jopa hieman pöhköä. Kun ulkomainos herättää tunteita, se saa myös huomiota.

Kampanjalla ansaittua mediaa

Lappeenrannan ulkomainoskampanja alkoi nopeasti elää omaa elämäänsä. Se herätti vilkasta keskustelua erityisesti jääkiekkoa seuraavissa yhteisöissä ja foorumeilla, joissa kampanjan sävy ja hyväntahtoinen nokittelu poikivat runsaasti reaktioita. Keskustelun myötä kampanja kasvoi ulkomainospinnoilta uutistoimitusten tutkalle ja alkoi saavuttaa huomiota mediassa.

Satakunnan Kansa tarttui aiheeseen haastatteluartikkelilla, jonka pohjalta kampanja nousi myös Ilta-Sanomien verkkomediaan. Mediaseurannan mukaan pelkästään näiden kanavien kautta kampanjan yhteenlaskettu tavoittavuus ylitti 5,5 miljoonaa. Lisäksi lappeenrantalaiset fanit jakoivat kampanjasta kuvia omissa kanavissaan kuten mm. Facebookissa. Hyvin toteutetusta ulkomainonnan sisällöstä tuli orgaanisesti jaettua sisältöä.

Huomioarvo kantaa yllättäviin paikkoihin

Kampanjan vaikutus ei jäänyt sosiaaliseen mediaan tai uutisotsikoihin, vaan se näkyi myös arjen kohtaamisissa. Se, että kampanja tunnistettiin ja muistettiin vielä kampanjan jälkeenkin, korostaa sen onnistumista.

Lappeenrannan kaupungin markkinoinnin asiantuntija Siiri Viinikainen kertoo, että hänet pysäytettiin jopa kaupassa lounasta hakiessa keskustelemaan kampanjasta. Keskustelunavauksena toimi tieto siitä, että kampanja oli mainittu liigapelin televisiolähetyksen yhteydessä. Kun ulkomainoskampanja nousee esiin urheilulähetyksessä ja herättää spontaania keskustelua kasvotusten, voidaan jo puhua siitä, että viesti on todella osunut maaliinsa.

Miten ulkomainonta muuttuu näkyvyydestä vaikuttavuudeksi

Case Lappeenranta kiteyttää useita ajankohtaisia oppeja nykymarkkinoinnista ja erityisesti ulkomainonnan roolista. Ajankohtaisuus ja nopea reagointi ovat selkeitä kilpailuetuja – kaiken ei tarvitse olla pitkäkestoista tai viimeisen päälle hiottua ollakseen vaikuttavaa. Kampanja osoittaa myös, että tunne voittaa rationaalisuuden: hymy, yhteishenki ja leikkimielinen vastakkainasettelu saavat ihmiset reagoimaan.

Ulkomainonta voi siis toimia tehokkaana ansaitun median moottorina, kun ajoitus ja viesti ovat kohdillaan. Myös ulkomainospinnoilla on merkitystä ja isot vaikuttavat digitaaliset mediataulut sopivat tällaiseen kampanjaan erinomaisesti. Pienimuotoinen kampanja voi tuottaa moninkertaisen näkyvyyden, kun se onnistuu herättämään huomion ja parhaimmillaan vielä ylittämään uutiskynnyksen.

Toteutus oli Lappeenrannan kampanjassa varsin yksinkertainen, mutta myös vaikuttava. Verrattain pienellä panostuksella syntyi runsaasti huomiota, hyvää mieltä ja positiivisia mielikuvia – niin paikallisesti kuin valtakunnallisestikin. Mikäs sen parempi onnistumisen mittari olisikaan kuin se, että vielä viikkojenkin jälkeen joku pysäyttää ja haluaa puhua juuri kyseisestä kampanjasta!

Haluatko toteuttaa jotain vähintäänkin yhtä repäisevää? Ota meihin yhteys!